Бремя бренда: демонстративное потребление – болезнь ХХI века

14:27 15/05/2018
ФОТО : «Мир 24» / Евгений Жуков

В России в первом квартале количество выданных потребительских кредитов выросло почти на 10%. Чаще всего россияне занимают у банков на ремонт, покупку недвижимости или автомобиля, а также для того, чтобы приобрести бытовую технику или съездить в отпуск. А вот каждый десятый берет кредит на одежду или телефон. Часто в таких покупках нет необходимости. Вещь нужна, чтобы выглядеть успешнее в глазах окружающих. В нюансах демонстративного потребления разбирался корреспондент «МИР 24» Сергей Занегин.

Обратная сторона доступного кредита – люди тратят деньги, которых у них нет, на покупку вещей, которые не могут себе позволить. Зачастую покупают то, что им не нужно. Они производят впечатление на других. Как правило, на тех, до кого им нет никакого дела. Демонстративное потребление – болезнь, которой средний класс заразился от нуворишей.

«Если мы возьмем действительно высокодоходную аудиторию, людей с доходом от 500 тыс. рублей в месяц, то, по нашим оценкам, в Москве и области их не больше чем 150-200 тыс. человек. Тем не менее, мы видим, какое количество дорогих автомобилей продается, сколько есть люксовых бутиков одежды, часов, ювелирных марок. Очевидно, что на этой небольшой аудитории, менее 1% от населения, не сможет функционировать вся эта колоссальная инфраструктура», – отмечает генеральный директор Агентства маркетинговых и социологических исследований Дмитрий Чумаков. 

Среди московских студентов 70% опрошенных признаются, что вовлечены в престижное потребление. Покупают дорогую модную одежду и гаджеты, и посещают элитные клубы и рестораны.

«Очень хочется соответствовать какому-то статусу, обмануть всех окружающих и рассказать о себе больше, и показаться лучше, чем ты есть на самом деле», – поясняет психолог Валерия Кумпф.

Купить одну-две «кричаще» дорогие вещи может любой представитель среднего класса, и даже бедный человек. Но это будет сделано за счет экономии на других покупках – действительно важных для жизни, здоровья и комфорта.

Новая жизнь старых вещей

«Покупая постоянно новые модели, и новые брендовые вещи, вы самоутверждаетесь. И вы не чувствуете ценность себя как личности, как работника. Желание вызвать зависть у окружающих, желание может даже в какой-то степени позлить окружающих идет от внутренней дисгармонии, от чувства неполноценности, и вообще это проявление скрытой агрессии. Если человек удовлетворен собой, если он находит удовлетворение в каких-то процессах и событиях помимо покупки вещей, то он не будет зависим каждый раз от новой моды, от нового бренда, от новой модели телефона и так далее», – говорит психолог Анна Адамова.

Подавляющему большинству людей абсолютно все равно, сколько лошадиных сил под капотом вашего автомобиля, и в каком бутике куплена ваша сумочка. Окружающие озабочены в первую очередь собственной жизнью. А внимание тех малознакомых людей, которые все же восхищаются чужим богатством, не стоит денег, потраченных неразумно.

«Я думаю, что в таком случае нужно обратиться к психологу, который поможет найти, где твои достоинства, в чем твои плюсы, в чем ты лучший. Это очень важно», – отмечает Валерия Кумпф.

По статистике россияне меняют автомобиль на новый в два раза чаще, чем японцы и немцы. Чем беднее страна, тем демонстративнее население тратит деньги.

«В премиальном сегменте много машин продается в кредит. И люди зачастую все те деньги, что у них есть, вносят в качестве первоначального платежа. И потом у них практически не остается свободных средств для того, чтобы вести стиль жизни, соответствующий приобретенному автомобилю. И таких историй достаточно много», – рассказал Дмитрий Чумаков.

В небогатых Индии и Китае люди также меняют авто заметно чаще, чем в развитых странах. Еще одна особенность потребления напоказ в третьем мире – покупка подделок. В России три четверти людей готовы даже для подарков выбирать вещи с фальшивым брендом. Это показал опрос одной из исследовательских компаний, проведенный в этом году.

«Если мы покупаем поддельную вещь, то здесь есть низкая самооценка. Есть желание выглядеть намного лучше и качественней, но при этом мы не хотим получать именно это качество. И здесь низкая самооценка накладывается еще на нелюбовь к себе», – поясняет Анна Адамова.

Самый лучший вариант – это равнодушие к силе бренда, если не менее качественную вещь, пусть мало известного производителя, можно купить гораздо дешевле.

Сергей Занегин
comments powered by HyperComments